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品牌價值，中國企業(yè)豈能熟視無睹
作者：佚名 日期：2002-11-18 字體：[大] [中] [小]
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我們用MICROSOFT來定義現(xiàn)代化辦公；用SONY來詮釋視聽新境界；用P&G來方便家居生活……
在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。入世后的今天，充斥國內(nèi)國市場的洋品牌對中國民族產(chǎn)業(yè)的競爭威脅，已經(jīng)毫不亞于200年前游弋在中國沿海的列強的堅船利炮。
然而，有人象模象樣地到處發(fā)表論文，說什么“不做品牌做銷量”“不做品牌做通路”……
中國企業(yè)到底要不要發(fā)展品牌經(jīng)營？入世后的今天，我們還在爭論這樣的問題，不禁讓人感到一絲悲哀。在很多明智的企業(yè)家看來，這簡直就是關(guān)于“生存還是死亡”的辯論。
新頑固派反對品牌經(jīng)營無非有兩大理由：第一，長期以來，我的經(jīng)營從來就不靠品牌來贏利，“不做品牌做銷量”、“不做品牌做通路”，同樣能為企業(yè)帶來效益；而品牌看不見摸不著，經(jīng)營品牌難收實效；第二，品牌經(jīng)營耗資巨大，經(jīng)營品牌不啻是對企業(yè)傷筋動骨，非常危險。很多企業(yè)就是這樣破產(chǎn)的。
這種言論代表了很多對品牌經(jīng)營持觀望態(tài)度的中間派的觀點，很有蠱惑力。然而事實永遠勝于詭辯，品牌真的是“富人玩的游戲嗎”？
的確，國內(nèi)很多企業(yè)“粗放”品牌經(jīng)營對企業(yè)資源造成了巨大浪費，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營的理由。
同“磨刀不誤砍柴功”的粗淺道理一樣，經(jīng)營品牌，實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理不但不會造成企業(yè)資源，更能促進企業(yè)提高經(jīng)營效率，花最少的投入建設(shè)企業(yè)的百年金字招牌。
差異化、個性化的品牌核心價值，能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)
觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認同品牌
卓越的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下的品牌核心價值與品牌識有效引發(fā)了消費者的共鳴，從而企業(yè)能花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。
實施品牌戰(zhàn)略后，能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，自然節(jié)省了企業(yè)經(jīng)營成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。
卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率。所以，企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費用，也能使企業(yè)無形資產(chǎn)倍增。
卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用
首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。
其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產(chǎn)業(yè)，如進入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維，能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點是：利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進一步促進無形資產(chǎn)的提高。
科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是，規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低，能大大影響企業(yè)的利潤水平。
比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動新產(chǎn)品暢銷市場來擴大企業(yè)業(yè)績時，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴(yán)重者還會傷及企業(yè)元氣；但假如品牌的核心價值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會蒙受很大損失……
這些都是牽一發(fā)而動全身的課題，這種影響往往是上千萬、上億�？梢�，靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，能巨量地降低企業(yè)成本。
談了這么多，其實全都平淡無奇。事實上，理論并不難理解，要不要引進品牌經(jīng)營，要不要實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略說道底只是一個觀念問題。要生存就必須不斷適應(yīng)新的競爭環(huán)境——頑固派之所以頑固，想來是在舒適的市場環(huán)境中待久了，已經(jīng)感覺不到即將到來的狂風(fēng)暴雨。
事實上，在過去二十年，中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子，能讓我們輕易成功，如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，衰敗與災(zāi)難就不會再遙遠。