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品牌價(jià)值，中國(guó)企業(yè)豈能熟視無(wú)睹
作者：佚名 日期：2002-11-18 字體：[大] [中] [小]
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我們用MICROSOFT來(lái)定義現(xiàn)代化辦公；用SONY來(lái)詮釋視聽(tīng)新境界；用P&G來(lái)方便家居生活……
在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國(guó)壟斷巨頭們攻破國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。入世后的今天，充斥國(guó)內(nèi)國(guó)市場(chǎng)的洋品牌對(duì)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，已經(jīng)毫不亞于200年前游弋在中國(guó)沿海的列強(qiáng)的堅(jiān)船利炮。
然而，有人象模象樣地到處發(fā)表論文，說(shuō)什么“不做品牌做銷(xiāo)量”“不做品牌做通路”……
中國(guó)企業(yè)到底要不要發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)？入世后的今天，我們還在爭(zhēng)論這樣的問(wèn)題，不禁讓人感到一絲悲哀。在很多明智的企業(yè)家看來(lái)，這簡(jiǎn)直就是關(guān)于“生存還是死亡”的辯論。
新頑固派反對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)非有兩大理由：第一，長(zhǎng)期以來(lái)，我的經(jīng)營(yíng)從來(lái)就不靠品牌來(lái)贏(yíng)利，“不做品牌做銷(xiāo)量”、“不做品牌做通路”，同樣能為企業(yè)帶來(lái)效益；而品牌看不見(jiàn)摸不著，經(jīng)營(yíng)品牌難收實(shí)效；第二，品牌經(jīng)營(yíng)耗資巨大，經(jīng)營(yíng)品牌不啻是對(duì)企業(yè)傷筋動(dòng)骨，非常危險(xiǎn)。很多企業(yè)就是這樣破產(chǎn)的。
這種言論代表了很多對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)持觀(guān)望態(tài)度的中間派的觀(guān)點(diǎn)，很有蠱惑力。然而事實(shí)永遠(yuǎn)勝于詭辯，品牌真的是“富人玩的游戲嗎”？
的確，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)“粗放”品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)資源造成了巨大浪費(fèi)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營(yíng)的理由。
同“磨刀不誤砍柴功”的粗淺道理一樣，經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理不但不會(huì)造成企業(yè)資源，更能促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率，花最少的投入建設(shè)企業(yè)的百年金字招牌。
差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)
觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
卓越的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)有效引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，從而企業(yè)能花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略后，能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法，自然節(jié)省了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。
卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢(qián)花得更有效率。所以，企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，也能使企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)倍增。
卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用
首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。
其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線(xiàn)的思維，能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是：利用率提高不僅不用多花一分錢(qián)，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。
科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是，規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低，能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。
比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過(guò)品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤(rùn)下降事小，嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)猓坏偃缙放频暮诵膬r(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌來(lái)推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失……
這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往是上千萬(wàn)、上億�？梢�(jiàn)，靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，能巨量地降低企業(yè)成本。
談了這么多，其實(shí)全都平淡無(wú)奇。事實(shí)上，理論并不難理解，要不要引進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)，要不要實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略說(shuō)道底只是一個(gè)觀(guān)念問(wèn)題。要生存就必須不斷適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——頑固派之所以頑固，想來(lái)是在舒適的市場(chǎng)環(huán)境中待久了，已經(jīng)感覺(jué)不到即將到來(lái)的狂風(fēng)暴雨。
事實(shí)上，在過(guò)去二十年，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子，能讓我們輕易成功，如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，衰敗與災(zāi)難就不會(huì)再遙遠(yuǎn)。